АВТОНОМНАЯ НЕКОММЕРЧЕСКАЯ ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ
«КУБАНСКИЙ ИНСТИТУТ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ»
Индивидуальный проект
Дисциплина «ОУД 01.Русский язык»
на тему: «Манипуляция как вид речевого воздействия»
Выполнил студент группы 19-ПСА3-9
Специальность 40.02.03
Право и судебное администрирование
Чекмарева Александра Александровна
Руководитель:
Преподаватель русского языка и литературы
Ашинова С. Б.
Подпись__________________
Краснодар, 2020
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ……………...……………………………………………………3
Глава 1. Понятие «воздействие» в лингвистике…………………………5
Глава 2. Приемы языковой манипуляции в сфере рекламы…………….8
Заключение………………………………………………………………..16
Список использованных источников……………………………………17
ВВЕДЕНИЕ
«Слово — дело великое. Великое потому, что словом можно соединить людей, словом можно и разъединить их, словом служить любви, словом же можно служить вражде и ненависти. Берегись такого слова, которое разъединяет людей», - писал Л.Н.Толстой.
Актуальность выбранной нами темы связана с тем, что в настоящее время тема манипуляции важна, так как проблемы связанные с речевым воздействием являются одними из основных проблем изучения лингвистики, так же эта тема обусловлена необходимостью выявления особенностей манипуляции в рекламе. Своеобразие такого воздействия в разных источниках рекламы рассматривается как одна из характеристик современной речевой деятельности.
Манипуляция – неотъемлемая часть нашей жизни, главная задача современного человека – это уметь противостоять манипуляциям.
Тема нашего исследования связана с молодой наукой в области лингвистики, которая названа речевым воздействием. Это наука об эффективном общении, о выборе подходящего способа речевого воздействия на личность в конкретной коммуникативной ситуации, об умении правильно сочетать различные способы речевого воздействия в зависимости от собеседника и ситуации общения для достижения наибольшего результата.
Объектом исследования данной работы является манипуляция как вид речевого воздействия.
Предметом изучения, непосредственно, выступают рекламные тексты, а также вербальные и невербальные средства реализации манипуляции, которые используют создатели данных рекламных текстов.
Таким образом, целью данной работы является изучение приемов манипуляции в рекламе, чтобы избежать нежелательного воздействия.
Подбор материала нами осуществлялся путем сплошной выборки рекламных текстов.
Задачи данной работы заключаются в следующем:
дать определение понятию «манипуляция»;
рассмотреть виды манипуляции;
выявить основные единицы, при помощи которых манипуляция происходит в речи;
рассмотреть приемы манипуляции в рекламных текстах.
Практическое значение нашей работы связано с дальнейшим изучением приемов манипуляции на курсах «Речевое воздействие», «Русский язык и культура речи», которые занимаются изучением эффективности речевой коммуникации.
Глава 1. Понятие «воздействие» в лингвистике
Язык – основное средство общения людей на нашей планете. Они говорят на разных языках, но в любом языке главной задачей остается помощь в понимании друг друга при общении. Любое человеческое общество функционирует при непосредственном участии языка как средства общения, средства передачи информации между людьми. Именно поэтому соотношение языка и общества является важнейшей проблемой технических наук, изучающих процессы, происходящие в обществе. Соответственно, без языка невозможно, в первую очередь, развитие самого общества, а так же науки, техники, искусства. Язык служит для выражения своих мыслей, чувств, желаний. Выражать свою мысль нужно всегда ясно и точно, чему нужно научиться. Как говорил Л.Н. Толстой: «Обращаться с языком кое-как – значит и мыслить кое-как: неточно, приблизительно, неверно».
Язык выполняет множество разнообразных функций, что объясняет его использование во всех сферах жизни и деятельности человека и общества.
Основные функции языка:
коммуникативная (функция общения) – позволяет адресанту выражать свои мысли, а адресату воспринимать их и реагировать на них;
когнитивная – функция, передающая смысл – результат мышления, конкретное содержание предложения;
познавательная – служит средством сознания, способствует деятельности сознания и отражает ее результаты;
аккумулятивная – помогает сохранять и передавать информацию, что важно как для самого человека, так и для всего общества;
эмоциональная – выражает чувства и внутреннее состояние адресанта;
волюнтативная – функция, воздействующая на адресата.
Рассмотрим волюнтативную функцию подробнее. Эта воздействующая функция проявляется в речевом общении. Под речевым общением понимается такая активность взаимодействующих людей, в ходе которой они, воздействуя друг на друга при помощи знаков (языковых и параязыковых (жесты, мимика, пантомимика), организуют свою совместную деятельность.
О.С.Иссерс отмечает, что речевое воздействие (в широком смысле) можно отождествить с процессом речевого общения, взятом в аспекте его целенаправленности. Научные исследования показывают, что в любом акте речевого общения коммуниканты преследуют определенные неречевые цели, которые в итоге влияют на деятельность собеседника. Т.о., явление речевого воздействия связано, в первую очередь, с целевой установкой говорящего – субъекта речевого воздействия.
Что же такое манипуляция? Манипуляция – это вид психологического воздействия на психику, используемый для получения одностороннего выигрыша (отрицательное влияние), при котором сам манипулятор использует для скрытого внедрения в психику адресата целей, желаний, намерений, отношений или установок, не совпадающих с теми, которые имеются у адресата в данный момент.
Для манипуляции характерны такие черты:
- скрытый корыстный умысел,
- стремление подчинить своей воли,
- разрушить личность.
В основе работы той или иной манипуляции лежит эгоистическое желание человека чем-то обладать. Человек настолько захвачен этим желанием, что его разум уже занят исключительно предметом вожделения, и он автоматически попадает в группу риска, у него все шансы стать жертвой манипуляции. Нужно понимать, что в такие моменты человек утрачивает здравомыслие, способность анализировать, и, гонясь за своим желанием, может стать жертвой обмана.
Виды манипуляции:
политические;
торговые;
артистические;
деловые;
рекламные;
детско-родительские;
школьные.
Язык, в целом, может рассматриваться как явление воздействующее. При этом единицей анализа может быть текст, в широком смысле слова, как речевое произведение.
Какие же всё-таки компоненты речи и единицы важны в плане воздействия?
Манипуляции может осуществляться при помощи как вербальных(слова, словосочетания, тексты) так и невербальных единиц (интонация, мимика, жесты, пантомима, взгляды и т.д.).
В нашей работе мы будем рассматривать разные рекламные манипуляции на человека
Глава 2. Приемы языковой манипуляции в сфере рекламы
В наше время достаточно сложно найти человека, который не имеет хотя бы малейшего представления о рекламе. Это связано с тем, что она практически везде присутствует.
Все люди прекрасно понимают, что значит реклама, но мало кто может дать конкретное определение этому слову. Если дословно переводить слово «реклама» с латинского языка, то оно означает «кричать, доносить, выкрикивать». Сейчас же существует множество значений этого слова. Вот некоторые из них:
Реклама – это определенный вид маркетинговой деятельности, который направлен на распространение заведомо оплаченной информации для привлечения потребителей и увеличения объемов продаж.
Реклама – это информация, которая доносится до потребителя несколькими способами, при этом содержит сведения об определенном товаре, услуге и т. д. Делается это для популяризации продукции с целью привлечь внимание к рекламируемому объекту.
Реклама – это предварительно оплаченная форма распространения информации.
Реклама – это один из самых действенных способов донести до потенциальных клиентов заранее разработанную маркетологами информацию.
У всех свое мнение по поводу трактовки данного слова, между учеными даже бывают споры, какое определение более достоверно. Но в Федеральном законе «О рекламе» сформулировано определение рекламы следующим образом: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»
Сами работники рекламной индустрии несогласны с этим утверждением. Они считают, что реклама – это определенный вид деятельности. В каждом варианте есть доля правды, поэтому справедливо будет утверждать, что реклама – это информация, произведенная в процессе определенного вида деятельности.
Так же есть универсальное определение рекламы.
Реклама – это однонаправленная форма неличной коммуникации, осуществляемая на платной основе с целью привлечения внимания к объекту рекламирования.
Существуют три основополагающих условия возникновения и последующего развития рекламы в процессе эволюции общества:
возникновение рынка товаров и услуг;
возникновение рынка средств распространения информации о предлагаемых к продаже товарах и услугах;
возникновение рынка потребителей рекламируемых товаров и услуг.
Рекламное дело в России в период до образования СССР прошло две стадии развития. Возникновение рекламы в России как особой деятельности начинается в период X-XI вв. Именно тогда впервые купцы Древней Руси стали использовать различные способы для того, чтобы лучше продавать свои товары. В тот период купцы сознательно приукрашивали качества своих товаров и умышленно вводили покупателей в заблуждение. Это считалось вполне нормальным, а покупатель сам должен был разбираться в том, что покупает.
В X-XI веках русские купцы стали пользоваться услугами зазывал, извещавших потенциальных покупателей о достоинствах товаров и самого купца. Зазывалы ходили по улицам вдоль торговых лавок и во весь голос расхваливали лавки и продающиеся в них товары. Создателями и исполнителями виртуозной устной рекламы были коробейники, которые исполняли частушки и прибаутки, когда рекламировали свои товары.
Чуть позже в России начала развиваться торговля иностранными товарами. В начале XVIII века, появляется первая печатная реклама. Средством размещения печатной рекламы были «Ведомости», издаваемые еще при Петре Первом. Но широкого распространения до конца XVIII века она не получила, а темпы развития рекламного дела в России в те времена также несколько снизились.
Второй этап развития отечественной рекламы связан с распространением ярмарочной торговли, когда, начиная с XIX века, стала активно использоваться печатная форма рекламных сообщений. В тот период в Нижнем Новгороде успешно издаются газеты «Коммерческий листок», «Нижегородский ярмарочный справочный листок», «Нижегородская ярмарка». В это же время в Москве издаётся газета «Комиссионер». В прессе начинается широкое распространение рекламных объявлений.
Наиболее сильный дополнительный толчок в развитии реклама в Российской империи получила после Отечественной войны 1812 года. В это время появились городские круглые тумбы для рекламных листов. Позже рекламные листы расклеивали на трамваях и конках. На улицах мальчишки раздавали рекламные прейскуранты и календари.
Впоследствии реклама в России активно развивалась вплоть до 1917 года. Российские промышленники и представители торговли интенсивно использовали ее возможности для продвижения своих товаров. Появились также специализированные рекламные конторы и бюро. Следовательно, для того периода было характерным разделение рекламы на две основные составляющие: печатная реклама и наружная реклама.
Реклама того периода была лаконична и информативна, давая четкое представление о рекламируемом объекте. С этим периодом развития рекламы в России связано появление одного из самого известного сегодня во всем мире утверждения о рекламе, принадлежащее российскому предпринимателю конца XIX века Л.X. Метцелю: «Реклама – двигатель торговли!»
Затем произошло видоизменение содержательной части рекламы в соответствии с социалистическим строем. Рекламные сообщения имели четко выраженную стилистику, активную позицию призыва к конкретному действию, ярко представленную пропагандистскую направленность, олицетворяя, так или иначе, ценности, господствовавшие в те времена в СССР. Специфическая особенность рекламы в СССР – отсутствие коммерческой ценности и привлечение внимания населения к конкретному продукту или услуге. Например, рекламные лозунги «Летайте самолётами Аэрофлота», «Храните деньги в сберегательных кассах» – фактически не призывает пользоваться услугами двух монополистов, Аэрофлота и Сбербанка СССР, а манипулируют спросом населения.
Суть языкового манипулирования в рекламе заключается в том, что рекламная информация излагается таким образом, чтобы потребитель сам сделал определенные выводы. Соответственно, из-за того что потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает это понимание за свое собственное. Следовательно, он относится к информации менее критично и с большим доверием.
Языковое манипулирование – это поиск и использование таких средств языка, с помощью которых можно воздействовать на адресата речи. Оно предполагает такое воздействие на потребителя рекламы, которое тот не осознает и воспринимает как часть объективной информации о товаре.
В наше время реклама встречается везде, существует множество ее видов, которую можно увидеть, услышать в совершенно различных местах, например:
телевизионная (короткометражные видеоролики);
радиореклама (аудио рекламные ролики);
печатная (газеты, журналы, каталоги, листовки);
уличная (баннеры, плакаты, объявления);
транзитная (в автобусах, трамваях, метро и т.д.);
интернет-реклама (баннеры на сайтах, sms-рассылки, видеореклама, спам).
В лингвистике и психологии под манипуляцией понимается скрытое принуждение, попытки программировать мысли, цели, идеи и чувства собеседника для достижения целей говорящего. К адресату речи относятся не как к равному, а как к объекту – естественно, если адресат распознает манипуляцию, он будет возмущен.
Реклама – это скрытая манипуляция. Ее задача сделать так, чтобы потребитель захотел получить то, без чего до этого каким-то образом мог обходиться. И наиболее эффективная реклама делает так, что к этим желаниям адресат приходит сам, подсознательно воспринимая зашифрованные сообщения и домысливая их.
При написании рекламного текста следует использовать не манипуляцию, а убеждение. Для каждого человека характерно проявление определенных потребностей, грамотно воздействуя на которые можно сформировать у человека желание приобрести определенный товар или услугу. Это значит, что необходимо давать клиенту реальную информацию о товарах или услугах, рассказывать, в каких ситуациях продукция ему поможет – выводы он делает самостоятельно. Так как потребитель приходит к этим выводам самостоятельно, он автоматически принимает такое мнение за свое собственное, а следовательно, относится к информации менее критично и с большим доверием.
К примеру, зрителю рекламы показывают человека, на которого хочется быть похожим. Тем самым создается впечатление, что, купив тот или иной товар, он сможет купить еще и определенные качества (стать обаятельнее, интереснее и т.п.). «И если человек хочет быть похожим на героя данной рекламы хоть чем-то, то он должен пользоваться этим же товаром». Примером такой манипуляции можно взять рекламный видеоролик – туши для ресниц от MaxFactor. В данной рекламе показываются ситуации, которая демонстрирует то, что случится после использования той самой туши. А именно – девушка, ощущающая невероятную легкость, собирает множество восхищенных взглядов от проходящих мимо мужчин – а все это из-за того, что она накрасила свои ресницы тушью от MaxFactor.
Для манипуляции и убеждения создатели рекламы и журналисты часто применяют одинаковые языковые средства и речевые тактики. Они стараются придумать какие-то нестандартные ассоциации со своим продуктом и зафиксировать их в своем рекламном тексте, так же они не переусердствуют этому, так как странные неуместные сравнения не дадут положительные впечатления у читателей, а вызовут только недоумение. Хорошим примером этого является реклама кроссовок от фирмы Reebok – «Энергетик для ваших ног». Действие новой линейки обуви напоминает действие энергетического напитка на организм человека. В голову у читателя быстро выстраивается ассоциативный ряд.
Практически у всех компаний есть свой слоган (рекламный лозунг). Но что же это такое? Слоган (рекламный лозунг) – чаще всего, это короткая, легко запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламного сообщения. Его цель – это зафиксировать у аудитории нужную ассоциацию с брендом, товаром или компанией в целом. Краткая и яркая фраза, которая сопровождает все рекламные сообщения, постепенно запоминается целевой аудитории. Вот несколько примеров к этому:
«Нужна ли реклама совершенству?» слоган, популярной автомобильной компании BMW. Этим слоганом бренд хотел подчеркнуть тот факт, что машины BMW – это совершенство, а совершенство – это высшая степень каких-либо положительных качеств, тем самым наводя потребителя на мысль, что данная марка автомобиля совершенно не имеет ни каких изъянов.
Ещё одним популярным, коротким и легко запоминающимся рекламным лозунгом является – «Миг – и голова не болит», это реклама медицинского препарата «Миг». Название данных таблеток уже говорит само за себя: быстро, сразу, мгновенно, забывая о боли.
Так же, реклама, известных всем шоколадных батончиков «SNICKERS», является одной из самых популярных. Их слоган звучит так – «Ты – не ты, когда голоден! Не тормозни – сникерсни!» Но что же могло бы значить это «сникерсни»? Мы можем только догадываться, но это может означать «передохни» или «оторвись по полной». Вот так вот с помощью создания новых слов и формируется «брендовое» мышление, и теперь наряду с обычными словами можно использовать «сникерсни», которое, помимо присвоенного ему значения, еще несёт в себе наименование бренда. Так же, хотелось бы отметить то, что с помощью данного метода в наш родной русский язык вливаются вирусные слова, которые заменяют наши коренные.
«Ни одна батарейка не работает дольше» – Duracell. Этот слоган содержит значительный аргумент, для того чтобы купить батарейки именно этой фирмы. Ведь кто не захочет пользоваться самым долговечным аккумулятором?
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Из всего вышесказанного можно прийти к выводу: приемы языковых манипуляций очень разнообразны, в достижении их целей. Такой вид манипуляции чаще всего используются с помощью такого приема как «скрытое навязывание» (влияние) адресанта на адресата каких-либо мнений, либо своей точки зрения и т.д. для достижения собственных целей, интересов, для побуждения адресата к каким-либо действиям. В современном мире наиболее употребляемые приемы языковой манипуляции происходят именно в рекламной индустрии.
СПИСОК ИНФОРМАЦИОННЫХ ИСТОЧНИКОВ
Иссерс О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. Речевое воздействие в аспекте когнитивных категорий.Изд. 4-е, испр. и доп. – М.: ЛЕНАНД, 2017. – 308 с.
Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 02.08.2019) "О рекламе". – 64 с. Глава 1. Общие положения. Ст.3. Основные понятия, используемые в настоящем Федеральном законе.
https://talk-on.ru/materials/uchis-kak-nado/Sovremennoe_obshchestvo__eto_chempionat_mira_po_manipulyatsii_V_TGU_obsudili_problemy_rechevogo_mani/
https://kakzarabativat.ru/marketing/chto-takoe-reklama/
https://adindustry.ru/doc/1120
Нестеров А.К. История рекламы в России // Энциклопедия Нестеровых - http://odiplom.ru/lab/istoriya-reklamy-v-rossii.html
http://www.elitarium.ru/reklama-manipulirovanie-dejstvitelnost-tovar-obraz-sravnenie-ispolzovanie-potrebitel-stremlenie-udovolstvie-vozdejstvie/
http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_v/types_of_advertising/
https://1ps.ru/blog/texts/2018/durnoj-ton-v-tekste-kak-ubedit-klienta-kupit-vash-tovar-bez-manipulyaczii/
