ООО «Инверсия»
Профессиональный центр «РОСТ»
Дополнительная профессиональная образовательная программа профессиональной переподготовки
«Менеджмент в организации образования»
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
по дисциплине
«Маркетинг в сфере образования»
Выполнена слушателем
дополнительной профессиональной
образовательной программы
профессиональной переподготовки
«Менеджмент в организации образования»
Погоня Еленой Владимировной
группа № МО-02
e-mail: pogonya_elena@mail.ru
тел: 77743383
г. Тирасполь, 2024г.
Тема: «Маркетинг образования»
План
Введение
1.Специфика маркетинга в сфере образования
1.1 Причины отставания маркетингового подхода к предоставлению образовательных услуг
2. Содержание маркетинга образовательных услуг
3. Применение различных видов маркетинга в образовательной организации
Заключение
Список литературы
Введение
Некоторое время назад многие руководители учебных заведений никак не связывали свою деятельность с маркетингом, рынком. Сегодня отдельные аспекты маркетинговой деятельности присутствуют в школах, ВУЗах и СУЗах. Менеджеры образовательных учреждений осуществляют в первую очередь политику продвижения своих услуг, проводят маркетинговые исследования рынка образовательных услуг, создают планы маркетинга и разрабатывают маркетинговые стратегии. Появление рынка образовательных услуг и продуктов поставило перед субъектами данной сферы задачу выбора нового эффективного метода управления. Таким является именно маркетинг, который рассматривается как комплексное управление производством и реализацией образовательных продуктов и услуг.
Говоря о понятии «образовательный маркетинг», также можно привести определение А.П. Егоршина, который пишет следующее: «Образовательный маркетинг – это создание, внедрение и оценка образовательных программ для формирования отношений обмена между учебным заведением и ее клиентами (учащимися) и выполнения главных образовательных и стратегических задач».
Образовательный маркетинг имеет важное значение в развитии экономики страны:
маркетинг тесно связан с распространением передовых идей в образовании (разработка и внедрение инноваций и технологий в различных отраслях экономики);
развитие системы образования зависит от используемых маркетинговых инструментов (качество и доступность образовательных услуг зависит от широты их ассортимента и напрямую влияет на рост уровня жизни общества);
развитие маркетинга платных образовательных услуг (образовательные учреждения существуют за счет бюджета государства и оказания услуг на коммерческой основе).
Современный рынок образовательных услуг готов предоставить потребителю свой продукт в удобное время и в удобном месте. Схожие образовательные программы и направления подготовки влияют на развитие конкуренции, стирают различия в имидже образовательной организации, затрудняет восприятие, запоминание и узнавание атрибутов бренда субъекта образовательного рынка в сознании потенциальных потребителей. Грамотное применение методологии инструментария маркетинга позволяет выделять образовательное учреждение среди конкурентов, привлекать необходимое количество учащихся и получать доход.
Специфика маркетинга в сфере образования
Прежде чем ответить на поставленные вопросы, считаю необходимым раскрыть основные понятия. Итак:
Что такое маркетинг - организация производства и сбыта продукции, основанная на изучении потребности рынка в товарах и услугах.
Маркетинг в образовании - вид деятельности образовательного учреждения, направленный на удовлетворение потребностей социального заказа общества на подготовку специалиста с конкретно заданными личностными и профессиональными качествами.
Следовательно, специфика маркетинга в образовании заключается в:
1. В системе образования Приднестровья характеризуется противоречиями. Во-первых, мы наблюдаем явный дисбаланс между состоянием и развитием бюджетного и платного образования на всех его уровнях. Во-вторых, происходит коренное изменение структуры спроса на различные образовательные услуги, его повышение на получение высшего образования, переподготовку и сокращение на начальное и среднее образование в связи с неблагоприятной демографической ситуацией. В-третьих, отсутствие квалифицированных специалистов в области современных маркетинга и менеджмента и отток перспективных специалистов в другие сферы деятельности, в то время как именно сфера образования способна обеспечить подготовку и переподготовку кадров для любой из отраслей экономики. Именно в этих условиях ставится проблема развития образовательного маркетинга.
2. Маркетинг в любой отрасли определяется спецификой продукта. Современная трактовка сущности образовательного продукта, прежде всего услуги, охватывает все стороны развития личности, предполагает не только собственно образование в виде усвоения опыта предыдущих поколений в форме знаний, умений и навыков, но и воспитание определенных качеств поведения, и их дальнейшую корректировку, физическое и интеллектуальное развитие человека в целом, формирование у него способности к дальнейшему развитию и саморазвитию. С одной стороны, это расширяет возможности образовательных учреждений по привлечению различных целевых групп потребителей, позволяет увеличить арсенал маркетингового инструментария. С другой стороны, приняв маркетинговую концепцию в своей деятельности, образовательные учреждения вынуждены учитывать все потребности своих клиентов. Отсюда вытекает, в том числе, необходимость восстановления разрушенной системы воспитания в российских школах и вузах, реализации научной деятельности студентов и преподавателей в высших учебных заведениях, системы социального обеспечения учащихся.
3. Спецификой образовательного маркетинга является также и то, что хозяйственные организации в образовании как одной из социальных сфер являются преимущественно некоммерческими и могут использовать различные источники финансирования. Маркетинговая деятельность образовательного учреждения дифференцируется для непосредственных потребителей (учащихся и их родителей) и доноров (заказчиков), в качестве которых могут выступать различные промышленные и финансовые компании, частные предприниматели, зарубежные и отечественные общественные организации, политические партии, государственные и муниципальные органы власти. Маркетинговая деятельность становится многомерной в отличие от традиционного маркетинга в коммерческих сферах.
4. Информационная асимметрия на рынке образовательных продуктов также должна учитываться при определении образовательного маркетинга. В условиях недостаточного финансирования образовательных учреждений маркетинговая деятельность может легко скатиться до интенсификации коммерческих усилий как по отношению к клиентам, так и по отношению к заказчикам. Иногда за респектабельным видом образовательного учреждения скрывается целевая установка – максимально заработать при низком качестве образовательного процесса.
Актуальным для образования становится главная цель маркетинга – обеспеченности удовлетворенности потребителя, которая возможна только при оценке результата образования. Сложность оценки результата образования заключается в том, что, во-первых, результат пролонгирован по времени от момента приобретения образовательной услуги до момента применения знаний и навыков в практической деятельности. Во-вторых, результат оценивается получателем с определенной долей субъективизма: молодые люди, получающие образование впервые, часто оценивают удовлетворенность как легкость сдачи экзамена, простоту обучения и т.д., в то же время лица, получающие второе высшее образование, оценивают содержание курсов и профессионализм преподавателей. Поэтому такой многосторонний аспект оценки удовлетворенности образования позволяет легко завуалировать результативность образования, делая акцент на дополняющие услуги. Поэтому школы "повышают" качество образовательных услуг, а армия малограмотных молодых людей только растет, в вузах поднимают вопросы по развитию образовательного маркетинга, но степень трудоустройства выпускников падает.
Отсутствие маркетингового подхода в образовательных учреждениях не стимулирует ни к проведению маркетинговых исследований удовлетворенности образовательным продуктом, ни к повышению качества образования, так как это требует больших усилий, изменения мировоззрения и организационных преобразований.
5. Функции, которые выполняет сфера образования в общественной системе, долговременное воздействие на экономику в целом предполагают реализацию концепции социально-ответственного маркетинга. Некоторые учителя, преподаватели, научные работники показывают нам примеры социальной ответственности за судьбы своих воспитанников, за судьбу России. Но в условиях, когда они вынуждены искать способы зарабатывать средства для себя, своей семьи и сохранения собственного образовательного учреждения, система в целом не может рассчитывать на самоотверженность каждого из работников. Сфере образования необходима помощь со стороны общества и государства, только тогда можно рассчитывать на социально ориентированную деятельность системы образования, а не на ее декларативный характер.
Переход образования к рыночным отношениям обуславливает использование маркетинговой концепции в управлении образовательными учреждениями, однако, как показывает практика, это сдерживается, во-первых, субъективными факторами – нежеланием ряда руководителей перестраивать свою работу, во-вторых, объективными факторами – недостаточным теоретическим обоснованием маркетинга образовательных услуг разных уровней обучения.
Причины отставания маркетингового подхода к предоставлению образовательных услуг.
Первая группа причин связана с историческими и общеэкономическими корнями: с 70-летним господством в стране командно-административной экономики и отсутствием настоящих рыночных отношений. В таких условиях большинство нынешнего поколения хозяйственников не смогло овладеть теоретическими и практическими знаниями и навыками управления на рыночных началах. В большей мере это коснулось руководителей учебных заведений и органов управления образованием.
Вторая группа причин, тесно связанная с первой, обусловлена особенностями сферы образования, о чем было уже немало сказано: специфичность ресурсов и услуг, особый характер взаимоотношений производителей и потребителей образовательных услуг. Подавляющая масса учебно-воспитательных учреждений была и остается государственной. Государство выступает основным и по существу монопольным покупателем образовательных услуг. Тем самым оно выполняет функции посредника между обучающимися и их производителями. Естественно, все это сдерживает становление нормальных рыночных отношений в отрасли образования, сковывает развитие явного рынка образовательных услуг.
Содержание маркетинга образовательных услуг
Маркетинг функционирует, начиная с исследования рынка, планирования и воплощения замысла образовательных услуг, их продвижения на рынок и в конечном итоге удовлетворения потребностей выбранных целевых групп потребителей.
Проблемное содержание маркетинга образовательных услуг можно понять, ответив на следующие вопросы.
1. Кого учить?
Образовательные учреждения, оказываются перед весьма деликатной проблемой — на какого абитуриента ориентироваться?
Все абитуриенты делятся на три группы.
первая — сдает усложненный вступительный экзамен, например, из пяти предметов. Успешно сдавшие эти экзамены и поступившие в Университет обучаются бесплатно, проживают в общежитии бесплатно и им даже платится стипендия;
вторая — абитуриенты, направленные на учебу организациями. Они сдают облегченный вступительный экзамен, а организации, направившие их, оплачивают только расходы на их подготовку (по смете);
третья — абитуриенты принимаются без экзаменов по конкурсу аттестатов. Они оплачивают обучение в таких размерах, которые позволили бы содержать не только их, но и первую группу.
В этом случае контингент студентов был бы достаточно разумным — талантливые могли бы пополнять научные кадры, организации получили бы льготы, а Университет обеспечил бы себе возможности для дальнейшего развития.
2. Зачем и чему учить?
Ответы на эти вопросы помогли бы четко сформулировать цели и средства образовательного процесса, найти оптимальные соотношения между общекультурными, фундаментальными, специальными и прикладными знаниями.
3. Сколько времени учить?
Для Университетов, выдающих выпускникам дипломы Государственного образца, этот срок определен стандартами в 5 лет. Но другие учебные заведения могут выбирать сроки обучения, использовать принцип экстерна, многоступенчатое образование.
4. Где учить?
В самом Университете, в его филиалах, в Приднестровье или за рубежом. Маркетинг образовательных услуг должен обоснованно дать рекомендации по этому вопросу.
5. Как учить?
- очная, заочная, смешанная, вечерняя форма обучения;
- технология обучения (традиционная, игровая и т.д.);
- технология контроля и оценки знаний (текущий, поэтапный, результирующий режимы).
6. Кто будет учить?
Этот вопрос в маркетинге образовательных услуг имеет решающее значение. От имиджа профессорско-преподавательского состава, от его опытности, педагогического мастерства зависит имидж вуза, его российская известность, стремление или нежелание поступить в данный вуз.
7. С помощью чего учить?
При ответе на этот вопрос определяются типы и направления использования учебно-методических средств, дидактических материалов, учебников и учебных пособий, способов контроля знаний, программированного обучения, его компьютеризации и т.д.
С решением этих вопросов связано решение классических вопросов маркетинга в отношении подбора специальностей, ценовой, коммуникационной, коммерческой и кадровой политики.
Применение различных видов маркетинга в образовательной организации.
Виды маркетинга
Конверсионный
Целесообразно использовать, когда не пользуются спросом среди педагогов такие формы работы, как педагогические чтения, конференции, работа над единой методической проблемой, творческие группы и т. д.
Весьма удачными будут такие проекты, как «Интернет для бабушки», в пределах которого ученики старших классов помогают людям преклонного возраста освоить использование электронной почты, скайпа для общения с родственниками, знакомыми. Или, например, «Социальное волонтерство», «Живое дерево», «Чистая вода».
Стимулирующий
В сфере образования такая ситуация возникает, если в учебных планах появляется новый предмет (вспомните народоведение, валеологию, футбол, этику, художественную культуру).
Понятно, что администрация учебного заведения должна провести широкую рекламную кампанию, чтобы заинтересовать и школьников, и их родителей в изучении нового предмета.
Развивающий
Данная ситуация характерна, например, когда родители и ученики хотят, чтобы преподавание иностранного языка было больше по объему и выше по уровню. А учебным заведениям часто не хватает преподавателей для обеспечения даже инвариантной части учебного плана.
В ситуации развивающего маркетинга стратегическими путями развития организации будет или удовлетворение спроса на новую услугу (если существует такая возможность), или предложение получить аналогичную услугу.
Ремаркетинг
В сфере образования время от времени возникают обстоятельства, которые приводят к уменьшению интереса к изучению отдельных предметов, например математики, когда предмет был исключен из обязательных в системе государственный аттестат.
В такой ситуации спрос необходимо возобновить, придать ему новый импульс.
Синхромаркетинг
Такая ситуация, к примеру, может быть связана с тем, что интерес к участию педагогов в методической работе возрастает в год аттестации учителя. В этом году педагог создает портфолио, проводит открытые уроки, активно принимает участие в методических мероприятиях, семинарах, профессиональных конкурсах.
Для того чтобы спрос на такую деятельность был постоянным, в последнее время руководители образовательных учреждений и методических служб вводят различного рода зачетные книжки, в которых фиксируют деятельность педагогов по повышению профессионального мастерства на протяжении пяти лет, а в год аттестации подводят итоги этой работы.
Поддерживающий
Ошибочно считать, что целью маркетинговой деятельности является расширение производства, увеличение объема образовательных услуг и т. д. На самом деле не всегда рост объемов содействует увеличению прибыли. Ведь оптимальной является ситуация, когда спрос немного превышает возможности его удовлетворения, что позволяет продолжительное время поддерживать спрос на услугу.
Демаркетинг
В сфере образования существует спрос на товары (услуги), которые непосредственно не влияют на качество образования, а иногда вредят здоровью детей или отрицательно влияют на становление личности. Это и лишний интерес к компьютерным играм, и ценности подростковой субкультуры, курение, алкоголь, наркотики.
В этих целях используют демаркетинг, направленный на проведение различных бесед, мероприятий о вреде курения, алкоголя, наркотиков.
Противоположный
Специфичность использования таких механизмов в образовании заключается в том, что непосредственное знакомство с вредностью определенных товаров, привычек не является эффективным. Намного мощное влияние имеет использование компенсаторных механизмов, расширение полезных, положительных предложений деятельности, которая могла бы вытеснить деятельность, вредную для ребенка. Речь идет о трансформации агрессии, повышенного интереса к отдельным действиям, товарам, услугам в полезную деятельность, труд, спорт и т. д.
Согласно данному материалу, в сфере образования рассматривают различные маркетинговые ситуации, но использование соответствующих механизмов является специфическим и должно соответствовать особенностям педагогической деятельности и управления учебными заведениями.
Для того чтобы реализовать работу образовательной организации в описанных направлениях, необходим тщательный подход в разработке маркетинговой стратегии, которая, по мнению Е.Е. Кузьминой, представляет собой «последовательную деятельность образовательной организации в условиях рынка, которая определяет формы использования маркетинга в получении эффективного результата».
Анализ практики образовательной деятельности показывает, что существуют два антагонистических типа стратегической маркетинговой ориентации образовательных организациях - «производственная» ориентация и ориентация «на маркетинговую деятельность»
Заключение.
Миссия маркетинга в образовании - формирование и реализация стратегии приращения ценности человека. При этом речь идет далеко не только о рыночной ценности, но и о само ценности, и о ценности в обще гуманистическом ее понимании, так что каждый из этих аспектов в своем приращении ведет и к приращению остальных. Трансформационный период задает жесткие условия реализации этой миссии - незрелость рынка, низкие ресурсные возможности, включая и дефицит времени.
Маркетинг образования - это принципиально новая, поисковая сфера маркетинга. Принципиально важно осмыслить тот факт, что маркетинг как рыночная философия предпринимательства, как стратегия и тактика поведения участников рыночных отношений, реализуем далеко не только в сфере обмена ценностями между конкретными юридическими, физическими лицами. Субъектом, участником рыночных отношений выступает и государство, но в ином качестве, чем прежде - не единовластным диктатором, а (в лице органов государственного управления, учреждений) - реальным заказчиком и потребителем товаров и услуг. Таким образом, подготовка специалистов, финансируемая из государственного бюджета, в принципиальном отношении является таким же актом обмена, как и оказание платных образовательных услуг. Поэтому сферой маркетинга в образовании выступает не только платное для конкретных потребителей, но и все образование в целом.
Маркетинг в сфере образования представляется явлением весьма перспективным и по-своему уникальным, если рассматривать его не только как научную и прикладную, но одновременно и как учебную дисциплину. Во-первых, это одна из немногих учебных дисциплин, которую можно изучать на примере деятельности самого образовательного учреждения; во-вторых, она может и должна быть использована для повышения конкурентоспособности и в конечном итоге - для процветания самого образовательного учреждения; в-третьих, и это можно выделить как главное, маркетинг в сфере образования, в отличие от других сфер, позволяет рассчитывать, что он станет не только делом специалистов-маркетологов, но и войдет весомым компонентом в базовую подготовку и образовательно-культурную среду обучающихся поколений в целом.
Список литературы
Менеджмент, маркетинг и экономика образования / Под ред. А.П. Егоршина. – М.: Норма-М, 2012.
Кузьмина, Е.Е. Маркетинг образовательных услуг: учебник и практикум для академического бакалавриата / Е. Е. Кузьмина. - М.: Издательство Юрайт, 2014.
Григораш, В.В. Образовательный маркетинг – новая функция управления учебным заведением / В.В. Григораш // Менеджмент. – 2014.
Донина, И.А. Образовательный маркетинг – современный этап маркетинга взаимоотношений / И.А. Донина // Фундаментальные исследования. – 2013.
Прохорова // Сборник: Инновационные технологии управления. Нижегородский государственный педагогический университет им. К. Минина. - 2015.
12
