РОЛЬ ГЛАГОЛОВ ПОВЕЛИТЕЛЬНОГО НАКЛОНЕНИЯ
В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ
Введение.
Стремительный прорыв рекламы в общественную жизнь людей обоснован социальным заказом общества: увеличением товаров на рынке сбыта и необходимостью их реализации.
Реклама в последние десятилетия стала постоянным спутником нашей жизни. Мы видим ее всюду: по телевизору, на рекламных щитах, слышим по радио, читаем в газетах и журналах. Она, как и всё, окружающее нас, меняется. Становится ярче, экспрессивней, эмоциональней, более действенной.
Целью любой рекламы является привлечение внимания потенциальных потребителей. Таким образом, реклама - это обращение, в основе которого заложен призыв. Он может быть явным (в основном это использование глаголов в повелительном наклонении) и неявным (глаголов в повелительном наклонении нет, но призыв к какому-либо действию подразумевается). Очень важно, чтобы реклама была замечена потребителем и не вызвала раздражения.
Необходимость создавать запоминающиеся тексты, способные привлечь внимание потенциального покупателя, объясняет причину интереса рекламистов к использованию глаголов в повелительном наклонении в рекламных текстах. Широкое использование данного приема в современных рекламных текстах свидетельствует обактуальности выбранной темы исследования.
Целью данного проекта является рассмотрение основных принципов использования глаголов повелительного наклонения в рекламных текстах.
Анализируя данную проблему, предполагается решить ряд задач:
Определить роль глаголов повелительного наклонения в рекламных текстах.
Доказать на примерах, какое влияние оказывает реклама на современного человека.
Предметом исследования является рекламный текст, а также приемы использования глаголов повелительного наклонения в рекламном тексте.
Гипотеза исследования – глаголы в повелительном наклонении являются дополнительным мощным средством привлечения внимания покупателя к рекламируемому товару.
Методы и приемы исследования: наблюдение, анализ литературных и информационных источников, эксперимент, опрос, просмотр и анализ рекламы.
Основная часть.
Огромное количество функций и та роль, которую играет современная реклама в жизни человека, определяют неугасающий интерес к данному явлению и вызывают потребность дальнейшего изучения рекламной теории и практики. С лингвистической точки зрения рекламу можно рассматривать как особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются словесные произведения. Целью любой рекламы является привлечение внимания потенциальных потребителей. Таким образом, реклама - это обращение, в основе которого заложен призыв.
Для эффективной работы рекламы, то есть правильного восприятия ее потребителем, используются определенные приемы, в частности, использование глаголов повелительного наклонения в рекламных текстах, которые обладают очень высоким потенциалом воздействия на адресата.
Что такое глагол?
Глагол – это часть речи, обозначающая действие или состояние предмета как процесс и отвечающая на вопросы «Что делать?» «Что сделать?». Морфологические особенности глагола тесно связаны с его семантикой и выражаются в формах лица, наклонения, времени, вида и залога. Категория наклонения- это грамматическая категория в системе глагола, определяющая модальность действия, т. е. обозначающая отношение действия к действительности. В русском языке различаются три наклонения: изъявительное, сослагательное и повелительное.Повелительное наклонение выражает волю говорящего - просьбу, приказание или побуждение к совершению действия, обозначенного глаголом, и характеризуется особой повелительной интонацией. Основное значение повелительного наклонения - побуждение к совершению действия - обычно относится к собеседнику, поэтому основной формой этого наклонения является форма 2-го лица единственного или множественного числа. Кроме основной формы 2-го лица единственного и множественного числа, повелительное наклонение имеет формы, выражающие действие 3-го лица и 1-го лица множественного числа. Формы 3-го лица выражаются (аналитически) сочетанием частиц пусть, пускай, да с формой 3-го лица единственного и множественного числа настоящего времени и будущего простого. 1-е лицо множественного числа повелительного наклонения выражается формой 1-го лица множественного числа настоящего времени или, чаще, будущего простого, произносимой с особой интонацией приглашения.
Так как формы повелительного наклонения выражают воздействие, побуждение со стороны говорящего, т. е. имеют экспрессивное значение, то они характеризуются в речи особой типичной для них повелительной интонацией, с оттенками приказания, увещевания, просьбы, мольбы, в зависимости от направленности речи». Глаголы в форме повелительного наклонения в наибольшей степени способствуют реализации основной цели рекламного текста — воздействовать на адресата для побуждения его к приобретению товара или услуги. Далее мы рассмотрим примеры рекламных текстов, содержащих в себе глаголы в форме повелительного наклонения.
Для создания фактора интимности и дружеского участия, а также для усиления воздействия в текстах рекламы часто используются формы повелительного наклонения единственного числа.
Раскрой свой город! (Реклама Nissan).
«Раскрыть» — совершенный вид от «раскрывать». «Раскрывать» — (перен.) находить, устанавливать что-либо путем исследований, наблюдений; (перен.) давать возможность понять что-либо, получить представление о чем-либо.
Собери свой номер сам! Замени номер на красивый с услугой «Номер на выбор». (Реклама услуги «Номер на выбор» от Билайн). «Собрать» — совершенный вид от «собирать». «Собирать» — делать, составлять из отдельных, разрозненных частей. «Заменить» — занять место кого-, чего-нибудь, став равноценным.
Испытай все лучшее от Sony в новом смартфоне! (Реклама смартфона Sony Xperia). «Испытать» — проверить на опыте, исследуя качества, пригодность.
Купи набор чистоты! (Реклама моющего средства Comet). «Купить» — приобрести за деньги.
Хочешь бонусы за покупки? Оформи Прозрачную карту! (Реклама банка «Ренессанс Кредит»). «Оформить» — сделать действительным, придать законную силу чему-нибудь путем выполнения необходимых формальностей или действий.
Разбуди в себе сыщика! (Реклама автомобиля Volkswagen ). «Разбудить» — заставить проснуться; прервать чей-либо сон; (разг.) вывести из состояния покоя, апатии, заставить быть деятельным; вызвать, усилить какое-либо чувство, состояние.
Пулей проверь почту! (Реклама компании «Билайн»). «Проверить» — совершенный вид от «проверять». «Проверять» — удостоверяться в наличии или отсутствии кого-либо, чего-либо; устанавливать количество, наличность чего-либо.
Закажи книги в OZON.RU. Больше миллиона книг. Найди свою книгу сейчас! (Реклама интернет-магазина OZON). «Заказать» — совершенный вид от «заказывать». «Заказывать» — поручать изготовить, исполнить, доставить что-либо. «Найти» — подыскать, подобрать кого-либо, что-либо.
Ешь «Активиа» и помогай пищеварению! (Реклама йогурта «Активиа»). «Есть» — поглощать пищу, питаться, насыщаться. «Помогать» — несовершенный вид от «помочь». «Помочь» — оказать нужное действие.
Будь ближе к тем, кто далеко! (Реклама компании «Мегафон»). «Быть» — глагол-связка в составном именном сказуемом «будь ближе».
Тексты, в которых используются формы повелительного наклонения множественного числа, чаще всего обозначают процессы продажи и покупки товара или услуги, дают информацию о новых товарах и их положительных качествах, показывают, каким образом можно вступить в контакт с рекламодателем с целью покупки товара или услуги.
Посмотрите, как рождается парикмахерское искусство L'Oreal Professionnel! (Реклама L'Oreal Professionnel ). «Посмотреть» — побыть зрителем на каком-либо зрелище, представлении.
Заполните заявку и получите деньги уже сегодня! (Реклама MyCreditCalkulator.ru). «Заполнить» — вписать нужные сведения во что-нибудь. «Получить» — взять, принять что-либо вручаемое, присылаемое, выдаваемое и т. д.; добиться кого-, чего-либо, заполучить.
Узнайте о преимуществах опции «БИТ+Мобильное ТВ»! (Реклама компании «МТС»). «Узнать» — получить, собрать сведения о ком-, чем-либо, стать осведомленным относительно чего-либо; получить истинное понятие, представление о ком-, чем-либо.
Выгодный кредит! Успейте в феврале! (Реклама банка «Тинькофф»). «Успеть» — найти достаточно времени для исполнения, совершения чего-нибудь, сделать что-нибудь вовремя, в какой-нибудь нужный срок.
Управляйте банком с мобильного телефона! (Реклама «Сбербанка»). «Управлять» — руководить деятельностью кого-либо, чего-либо, направлять работу кого-либо, чего-либо.
Оплачивайте коммунальные услуги просто через Сбербанк-онлайн. (Реклама «Сбербанка»). «Оплачивать» — платить за что-либо, вносить плату, вознаграждение.
Покупайте Pampers и получайте минуты на ваш телефон. (Реклама подгузников Pampers). «Покупать» — приобретать что-либо за деньги. «Получать» — брать, принимать что-либо вручаемое, присылаемое, выдаваемое.
Таким образом, перечисленные примеры наглядно доказывают, что с помощью рассмотренных нами способов усиления коммуникативного эффекта, можно достичь основной цели рекламных текстов — обеспечить результативное воздействие на адресата.
Основные приемы при использовании глаголов
в повелительном наклонении в рекламе
1.Сделай и получи
Подобная формула используется очень часто, так как дает потребителям представление о том, что они получат, если выполнят определенные действия (купят рекламируемый товар или воспользуются услугами). («Подключись к МТС и получи на свой счет 200 рублей»).
Особенно популярны такие конструкции во время проведения рекламных акций с призами. Интересно, что довольно часто после обращения к потребителю следует предложение с глаголом в форме 1-го лица множественного числа изъявительного наклонения – «мы». Это вызывает у читающего ощущение того, что он входит в группу потребителей данного продукта. («Собирай друзей – летим на СуперКубок в Монако»).
2. Просто сделай
Очень часто акцент ставится на легкости получения желаемого – нужно просто сделать какое-то действие. При помощи этого приема создается ощущение доступности.
(«Доставка лекарств, билетов, пиццы…просто звони 009»).
3.Условие
Условие помогает потребителям определить назначение рекламируемого продукта. Очень часто условие используется в рекламе лекарственных препаратов. «Если кашляешь, прими Бромгексин Берлин Хеми!» - рифма помогает запомнить сложное название лекарства, условие же сразу показывает, в каких ситуациях следует принимать этот препарат.
«Любишь себя – выбирай Петелинку!» - такой слоган формирует у потребителей ощущение того, что продукты Петелинки предназначены для группы людей, уделяющих большое внимание себе и своему здоровью, как следствие, на подсознательном уровне формируется желание купить продукт, чтобы доказать себе свою принадлежность к этой группе.
4. Обращение
Многие рекламные тексты начинаются с обращения к потребителям, которое помогает установить контакт и привлечь внимание. Обычно это вопросительное предложение, при чтении которого потребители определяют, входят ли они в группу тех, на кого обращена реклама. Поэтому чаще всего вопросы ставятся наиболее общие, чтобы привлечь большее количество зрителей. («Потрясены? Сохраните момент…Поделитесь с друзьями» - Реклама Nokia).
5.Нестандартность
Нестандартные рекламы всегда привлекают внимание. Это могут быть нелогичные (или неочевидные) выводы, оригинальные сравнения, нестандартные призывы и другие способы заставить потребителей задуматься, так как обычно при первом просмотре такие рекламы вызывают чувство недоумения. Например, броский лозунг компании Bonanza: «Съешь банан – спаси мир!» удивил многих, зато тем самым обратил на себя внимание.
6. Молодежная реклама
В рекламе таких товаров, как газированные напитки, снэки, шоколадки, а
также других продуктов питания, основным потребителем которых является молодежь, используются яркие и нестандартные, а поэтому хорошо запоминающиеся слоганы. Обычно это призывы к активным действиям, предлагающие потребителям вступить в компанию и «окунуться в волну удовольствий». Таким образом реклама формирует у потребителей ощущение того, что данный товар поможет им найти взаимопонимание со сверстниками, станет своеобразным проводником, который принесет хорошее настроение и поможет поддержать беседу.
Очень часто в рекламах этих товаров используется понятия силы, ярких впечатлений, буйства энергии, активной спортивной деятельности, движения, жизни, потому что именно их связывают с молодежью.
Обычно в молодежной рекламе используется глагол в повелительном наклонении в форме второго рода единственного числа, очень хорошо запоминающейся, тем более что обычно для слоганов выбирают глаголы, состоящие из небольшого количества букв и довольно резко звучащие. Примером может служить слоган газированной воды Спрайт: «Sprite - не дай себе засохнуть!» Нередко в таких рекламах используются неологизмы или жаргонные слова. Оригинальное звучание таких рекламных текстов и их новизна вызывают наибольший интерес у молодежи и чаще всего цитируются во время разговора. «Не тормози, сникерсни!» - слоган был придуман несколько лет назад, но до сих пор используется в рекламах этого шоколадного батончика. Успех можно объяснить удачной рифмовкой и интересной находкой – это обращающий на себя внимание потребителей неологизм «сникерснуть», что означает «перекусить». Здесь также употребляется молодежное выражение «не тормозить», то есть действовать активно и с умом. В коротком предложении удалось указать один из основных принципов молодежи, пользующийся большой популярностью, - не стоять на месте.
7. Социальная реклама
Социальная реклама направлена не на продвижение какого-то конкретного
товара, а на поддержание общественного порядка и развитие чувства ответственности членов общества. Характерной особенностью социальной рекламы является то, что она может быть не призывом к действию, а наоборот, являться протестом против него. В таких рекламах обычно используются жесткие формулировки требований:«Прекрати!», «Стой!», «Не делай!» и др. Также в социальных рекламах часто используется негативный визуальный ряд, вызывающий неприятные эмоции, даже если при этом призыв положительный.
Заключение.
В работе были рассмотрены основные принципы использования и функционирования глаголов в повелительном наклонении в рекламных текстах, целью которых является привлечение внимания потребителей, создание ощущения легкости и доступности получения желаемых благ, формирование у потребителя стремления выполнить указанные действия и купить товар.
Также было выявлено, что использование глагольной формы в качестве основного слова увеличивает запоминание примерно в полтора раза, так как глаголы являются более яркими с точки зрения представления картинки и практически все конкретны, а следовательно, ближе к реальности. По моим наблюдениям, форма повелительного наклонения используется почти в каждом четвертом рекламном ролике. Например:Sprite: Не дай себе засохнуть. Шампунь Timotey: Открой всю силу природы. Батончик Twix: Сделай паузу— скушай Twix!
Библиографический список.
1. Батра Р. и др. «Рекламный менеджмент» – М., 2005. – 346 с.
2. Викентьев И.П. «Приемы рекламы» – СПб., 2004. – 295 с.
3. Ромат. Л.Н. «Реклама» – СПб., Питер, 2002. – 190 с.
4. Хромов Л.Н. «Рекламная деятельность: искусство, теория, практика»
– Петрозаводск, Фолиум, 1999. – 347.
.png)
