г. |
Проект по дисциплине
«Маркетинг в образовании»
Выполнил:
Яхьяев Сергей Владимирович
Актуальность. Сегодня нет необходимости доказывать, что будущее России во многом предопределяется её системой образования. Образованность, компетентность и профессионализм выступают ключевыми факторами общественного развития. Это всемирно признанный факт. В настоящее время можно с полной уверенностью констатировать становление рыночных отношений в сфере образовательных услуг. Объем государственного финансирования учебных заведений снизился до критической точки. Значительно выросла их самостоятельность. Обострилась конкуренция между образовательными учреждениями за привлечение потенциальных клиентов. В таких условиях необходимость поиска путей повышения конкурентоспособности учебных заведений не вызывает сомнений. Исходя из этого, можно говорить о внедрении маркетингового подхода к формированию рынка образовательных услуг. В настоящее время идёт формирование подходов и принципиальных позиций, последовательное накопление, наращивание маркетинговых конструкций и инструментария в решении конкретных проблем рынка образовательных услуг. В России эти проблемы возникли сравнительно недавно и наряду с поддержкой встречают непонимание, сомнения и даже сопротивление. Однако переход к рыночным отношениям в сфере образования уже конституировался в обществе как свершившийся факт и получает всё большую основу во всех звеньях, сегментах системы образования. Все эти условия, предпосылки и факторы свидетельствуют об актуальности и необходимости исследования данной проблематики.
Объект исследования – маркетинговая деятельность образовательной организации.
Предмет исследования – современное состояние и проблемы развития маркетинговой деятельности образовательной организации.
Цель исследования – анализ современного состояния и проблем развития маркетинговой деятельности образовательной организации, на примере МБОУ Школа №38.
Для реализации поставленной цели необходимо решение следующих задач:
1. Выяснить маркетинговые проблемы образовательной организации; 2. Охарактеризовать рынок образовательных услуг, который предлагает образовательная организация.
3. Раскрыть сущность и содержание маркетинговой деятельности учебного заведения;
Исходя из поставленных задач была сформулирована гипотеза:
В условиях перехода к рыночным отношениям в сфере образования необходимым для успешного функционирования учебных заведений является использование маркетингового подхода;
Образовательная организация | МБОУ Школа №38 |
Маркетинговые проблемы образовательной организации | 1.Конкурентная политика среди образовательных организаций; 2. Обеспеченность МБОУ Школа №38 квалифицированными аттестованными кадрами, особенно педагогического персонала; 3.Выполнение социального заказа на услуги, которые они хотели бы получить родители (законные представители от МБОУ Школа №38; 4.Определение стратегии развития МБОУ Школа №38, приоритетных направлений деятельности, специализации - перечень предлагаемых образовательных услуг базового и дополнительного характера (на бюджетной и внебюджетной основе), чтобы иметь преимущество в конкурентной политике среди других школ; 5.Наполняемость материально-технической базы, предметно-пространственной развивающей среды, территории МБОУ Школа №38. |
Цели образовательного учреждения | Одной из основных целей предоставления образовательных услуг является обеспечение качества школьного образования в соответствии с ФГОС. |
Исследование маркетинговой среды и рынка услуг, который предлагает образовательная организация | В настоящее время образование также становится частью рыночной системы. Оно выступает и как продавец образовательных услуг, и как покупатель наиболее квалифицированного человеческого капитала, и как общественный институт формирования рыночного сознания общества. Образовательное учреждение выступает в роли субъекта, формирующего предложение, оказывающего и продающего образовательные услуги. В его функции входит: - оказание обучающимся услуг по приобретению (передаче) желаемых и необходимых знаний, умений и навыков; - производство и оказание сопутствующих образовательных услуг, а также оказание воздействий, формирующих личность будущего. В ходе исследования в маркетинговой среде я выделил следующие мероприятия: анализ спроса и предложения образовательных услуг; − границы рынка и его сегментов, их емкость, в том числе по количеству потенциальных обучающихся и с учетом длительности оказания образовательных услуг; − внешнюю и внутреннюю маркетинговые среды; − конкурентов в предоставлении образовательных услуг на данном рынке; − конкурентоспособность образовательного учреждения; − поведение действующих на рынке образовательных услуг поставщиков и посредников, реальных и потенциальных потребителей и конкурентов. |
Стержневая компетенция конкретной образовательной организации | Стержневые компетенции как способность организации к чему-то уникальному, обеспечивающему лидерские позиции среди конкурентов, легли в основу разработки стратегии в рамках следующих процедур: - определение уникальных свойств организации и ее конечного продукта; - оценка коллективных умений (совокупной системной компетенции) работников организации; - фокусирование внимания организации на стержневых компетенциях, которые составляют основу стратегии; - разработка стратегии лидерства. |
Эффективная маркетинговая стратегия: Маркетинговый план по различным направлениям; | Главными целями маркетинговой стратегии образовательного учреждения являются: увеличение клиентского потока, увеличение прибыли; увеличение доли рынка; лидерство в своем сегменте. |
Таблица 1.
№ п/п | Стратегические варианты развития маркетинга | Мероприятия | Влияние на другие аспекты деятельности |
1 | Организация систематической работы в области стратегического планирования | Создание отдела стратегического развития (ОСР) | Повлечет за собой увеличение ФОТ, потребуется выделение дополнительного помещения. В последующем, после разработки стратегии потребуется пересмотр всех действующих формальных и неформальных регламентов и отношений. Потребуется качественное изменение понимания стратегического развития у ректора и ректората |
Поиск и прием на работу необходимых специалистов | |||
Разработка стратегии развития | |||
Информирование коллектива о стратегических приоритетах | |||
2 | Развитие маркетинга взаимоотношений | ||
Лучшее информирование коллектива о деятельности организации | Повысятся затраты на PR | ||
Разработка уникальных образовательных курсов | |||
3 | Развитие бренда | Аудит бренда | Требуется набор квалифицированных сотрудников для работы с брендом |
Разработка нового видения, цели, сущности, имени, эмблемы и т.д. | Директор может не пойти на изменение названия, посчитав, что в него уже много вложено усилий и менять его нецелесообразно | ||
4 | Развитие дистанционного образования | Внесение корректировок в систему оплаты труда с целью стимулирования преподавателей к разработке дистанционных курсов | Увеличение ФОТ и резкое неудовольствие преподавателей в связи с возрастающей нагрузкой. Кроме того, неурерулированность вопроса о защите авторских прав на курсы, размещаемые в системе дистанционного обучения увеличит сопротивление преподавателей. |
Основными направлениями маркетинговых исследований в области образования являются:
Исследования маркетинга - это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале образовательного учреждения в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности образовательного учреждения.
Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменений экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха; осуществление сегментации рынков, то есть выбор целевых рынков и рыночных ниш; определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки.
Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе образовательных услуг: уровень доходов, приемлемую стоимость обучения, социальное положение, половозрастные признаки, базовое образование. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, а также организации. Предметом исследования является мотивация поведения потребителя на рынке образования и определяющие ее факторы: структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса; анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей (типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса). При этом появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям.
Образовательное учреждение является частью сформировавшейся в регионе сферы образования, входящей в одну из сфер народного хозяйства, и поэтому одним из ключевых понятий маркетинга является понятие маркетинговой среды, представляющей собой совокупность факторов, активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга. По отношению к конкретному образовательному учреждению принято различать внешнюю маркетинговую среду, среду окружения и внутреннюю маркетинговую среду, представленную самим субъектом маркетинга, то есть образовательным учреждением. Структура маркетинговой среды образования относительно образовательного учреждения представлена на рис. Маркетинговая среда содержит как возможности, так и угрозы для деятельности образовательного учреждения, поэтому необходимо постоянно следить за изменениями в маркетинговой среде и приспосабливаться к ним.
В ходе исследования я пришол к таким выводам:
Образовательные услуги относятся к социально-культурным (нематериальным) – это услуги по удовлетворению духовных и интеллектуальных потребностей личности и поддержанию нормальной ее жизнедеятельности (ГОСТ Р50646-94).
По характеру оплаты образовательные услуги условно делятся на платные и бесплатные. Бесплатность услуг во многом является формальной: их оплачивает государство либо организация, в других случаях оплата услуг закладывается в издержки учебного заведения.
Платными услугами называются услуги, оплачиваемые непосредственно покупателями (родителями).
А. Панкрухин среди основных характеристик образовательных услуг выделяет следующие:
неотделимость от субъектов (конкретных работников), оказывающих их. Любая замена преподавателя может изменить процесс и результат оказания образовательной услуги, а следовательно, изменить и спрос.
непостоянность по качеству: это связано прежде всего с их неотделимостью от субъектов-исполнителей, а также с невозможностью и нецелесообразностью определения жёстких стандартов на процессы и результаты оказания услуг, с изменчивостью обучающегося.
несохраняемость: с одной стороны, это невозможность заготовить услуги в полном объёме, складировать их как материальный товар в ожидании роста спроса, с другой, - естественное для человека забывание полученной информации, знаний.
2.Обзор нормативно-правовых и программных документов показал, что для современного этапа развития образования характерен отказ государства от монополии в образовании, интеграция социального и государственного заказов, усиление самостоятельности и информационной открытости в деятельности школ, развитие системы общественно-государственной оценки качества образовательных услуг. Маркетинг становится одним из возможных направлений стратегического развития, обеспечивающих решение названных задач.
Использование VRIO-анализа позволил достаточно эффективно определить ресурсы и способности, которые являются основой формирования устойчивого конкурентного потенциала.
Характеристики | Баллы | ||||
Vk i | Rki i | I ki | Oki | VRIOik | |
Материально-техническая и учебно- методическая база | 10 | 4 | 8 | 10 | 32 |
Инфраструктура | 6 | 4 | 8 | 10 | 28 |
Современные образовательные технологии | 8 | 3 | 3 | 9 | 23 |
Финансовая доступность образовательных программ | 8 | 3 | 0 | 8 | 19 |
Многоступенчатая система подготовки | 4 | 2 | 4 | 8 | 18 |
VRIO V ki Rki I ki Oki
«0 – 10» - конкурентная слабость,
«10 – 20» - конкурентный паритет,
«20 – 30» - временное конкурентное преимущество,
«30 – 40» - устойчивое конкурентное преимущество (ключевые
факторы успеха).
Мы получили объективную оценку конкурентного потенциала муниципального образования, на основе которого строится дальнейшая стратегия социально-экономического развития муниципального образования.
.В ходе анализа современного состояния и проблем развития маркетинговой деятельности я пришел к таким выводам:
сложившаяся ситуация требует от МБОУ Школа №38 серьезных маркетинговых исследований рынка образовательных услуг, которые должны привести к совершенствованию управления образовательным процессом, методов поиска и набора обучающихся, качественному изменению образовательных технологий;
необходимо протестировать родителей и утвердить обновленный список образовательных услуг, в том числе и платных;
придерживаться плана маркетинговой стратегии, которая была разработана в исследовательской работе.
11
